年砸15亿,“第一微商”留不住青春

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2010年,相亲交友节目《非诚勿扰》上线,凭借新颖模式及女嘉宾“宁可坐在宝马车里哭”等出格的“金句”,上线不久就成了同时段全国收视率最高的节目。

那时候,信息渠道还没有现在这么多,电视节目的能量是巨大的。跟着《非诚勿扰》一起走红的还有节目赞助商,比如化妆品品牌韩束。

2014年和2015年,韩束分别花2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》。其中,2015年韩束的5亿元冠名,还创下了中国电视史上的投放新高。

一边大肆投放电视广告,一边大力发展微商,那几年韩束一下子红遍大江南北。如今,韩束已经成为我国第四大化妆品集团,2022年初还向港交所递交招股书,准备冲击资本市场。

不过,近几年国货化妆品行业风起云涌,在电视“大屏时代”崛起的韩束,已经面临品牌老化的挑战。站在上市的路口,讲好这个时代消费者愿意买单的故事,成了其当务之急。

01、曾经的激进派

韩束创始人吕义雄,是潮汕人。和很多潮汕富豪一样,吕义雄白手起家,颇有经商天赋,他曾评价自己是“天生就喜欢做生意的人”。

最早,吕义雄在西安康复路批发市场做批发生意,并一度做到了批发市场前五名。2002年,他有了自创品牌的想法,离开西安到上海成立了一家化妆品公司,创办了核心品牌韩束。

(韩束新品发布会)

韩束创办之时,正是我国国货化妆品的第一次创业浪潮,丸美、珀莱雅(603605)、自然堂、相宜本草等都是在2000年左右成立的。

当时,资生堂、雅诗兰黛等国际大牌已经陆续进入中国,在抢占高端市场的同时,它们还通过并购的方式拿下了小护士、羽西等颇有名气的本土品牌,抢占渠道和市场份额。

跟实力强大的外资品牌相比,韩束等刚崛起的国货品牌要“弱小”得多,它们没能力“正面出击”只能通过定位、渠道等“侧面夹击”。

国际品牌在一二线城市,韩束就走“农村包围城市”的道路,大力拓展三四线城市;百货、超市等重点线下渠道被国际品牌占据,韩束就选择突破电视购物渠道。

吕义雄在接受媒体采访时曾说,2012年韩束在电视购物的市场占有率已经接近40%。

通过电视购物积累到第一桶金后,吕义雄宣布重回线下渠道。他的想法是,经过10年发展,同时期成长起来的化妆品企业已经过了野蛮生长的阶段,韩束想要成为国内一线品牌,就必须在线下实体通路成为强势品牌。

对化妆品企业而言,想要形成品牌力,爆款产品和营销缺一不可。2012年,韩束推出的韩束红BB霜成了公司之后很多年内的爆款产品,在营销方面,韩束不仅签约了林志玲做代言人,还大手笔做起了电视广告。

江苏卫视、湖南卫视、天津卫视等众多电视台的王牌节目都有韩束赞助。据品观APP数据,2013年、2014年、2015年这3年间,韩束电视广告刊例费用分别达到了2.12亿元、4.49亿元以及5.17亿元。

其中,2015年,韩束5亿元冠名《非诚勿扰》,更是创下当时我国电视史上最大一笔冠名。

(《非诚勿扰》录制现场,韩束冠名)

除了铺天盖地的广告,韩束在渠道选择上也更加“激进”。

2014年,韩束开始涉足微商渠道。那时,微商还以三无产品为主,对韩束这样有品牌的企业而言,做微商是相当冒险的决定。说服吕义雄冒险的人,是韩束副总裁、微商CEO陈育新。

陈育新在微商行业颇有名气,他经常在各种场合为微商“摇旗呐喊”,被业内视为“微商代言人”。他在接受《经理人》杂志采访时曾说,韩束微商渠道40天回款一个亿,4个月做到了全国第一。因此,韩束有了“第一微商”的称号。

后来的行业活动上,陈育新给出的具体数据,2014年到2015年4月,韩束微商渠道销售额达到16亿元。

韩束凶猛扩张之时,我国本土化妆品企业第一次得到资本青睐。

2015年中信资本、联新资本以及上海家化(600315)前董事长葛文耀联合创办的希美资本4亿元投资韩束,创下了当时本土化妆品企业最大一笔融资。

有了资本加持,吕义雄更加意气风发,他不仅经常在微博、媒体上谈论公司的销售表现,还在2014年和2015年,相继推出面膜品牌叶子和母婴护理品牌红色小象。2015年,韩束公司名字更名为上海上美,开始集团化运营。

(韩束旗下品牌)

“全渠道、多品牌、广告轰炸”也成了韩束快速发展的“三驾马车”。2015年开始,公司常年位居国内化妆品企业前五名。欧睿咨询数据显示,2017年,韩束更是以2.6%的市场份额成为市场占有率最高的本土化妆品企业。

有媒体曾报道,2012年到2017年之间,上海上美的销售回款从3亿元快速增长至48亿元。这期间,“爱吹牛”是业内人经常贴在吕义雄身上的标签。

六年前,吕义雄的目标之一就是,到2022年回款达700亿元,进入世界化妆品前五。为了实现这个目标,他开始把目光投向海外市场。不过,截止到2021年前三季度,公司营收为25.96亿元。

02、出海“镀金”,研发平平

早在2016年,吕义雄就在日本、韩国分别成立了红道公司,试图布局当地市场。同年,上海上美还在日本神户设立研发中心。

在我国化妆品企业中,上海上美是最早到海外建设研发中心,提出国际化布局的本土化妆品企业。但是从结果看,“出海”并没带领公司步上新台阶。

(2016年,韩束发布会)

最早,日本红道和韩国红道推出的主力品牌,分别是Ms.Su和co *** etea。日本、韩国的本土化妆品产业十分发达,Ms.Su和co *** etea这两个新品牌想要打开当地市场并不容易。

市界查询日本亚马逊网站发现,Ms.Su产品评论数量只有10个左右,可见其在当地销量一般。

既然产品在日、韩不好卖,那作为进口产品卖到国内也是一条出路。不过,从目前看,Ms.Su和co *** etea在国内的运营也难言成功。

Ms.Su淘宝官方旗舰店,主打日本进口,不过目前店铺粉丝总量还不到10万人。co *** etea,主打茶概念美妆品牌,发展至今品牌知名度仍然较低。

虽然出海孵化的新品牌不算成功,但上海上美在日本神户的研发中心,却成了公司展示研发能力和进行高端化布局的关键。

这两年功能性化妆品大火,2019年,上海上美也推出了主打大众敏感肌和孕妇敏感肌的品牌,高肌能和安弥儿,以及专研固发的洗护品牌极方。

这三个品牌都宣称采用日本红道技术,其中安弥儿还是日本原装进口产品。韩束等其他品牌也都有多款产品宣称采用了日本红道技术。

不仅在产品上嫁接日本技术,上海上美还拉来前SK-II资深科学家山田耕作为科研能力站台。2022年,公司预计还将推出山田耕作同名品牌的高端产品。

虽然上海上美一直强调自己的研发能力,但从研发费用占营收的比重看,韩束基本处于业内平均水平。以2020年为例,上海家化、珀莱雅和丸美股份(603983),三家研发费用率平均值为2.2%,而上海上美则为2.3%。

没有研发做支撑,上海上美的品牌拓展和高端化也表现平平。

按照品牌划分,上海上美主要有韩束、一叶子、红色小象和其他品牌四大类,其中其他品牌主要包括高肌能、安弥儿和极方三个品牌。2019年到2020年,韩束品牌增长最快,而其他品牌收入从3.9亿元下滑至2.8亿元,占比也从13.4%,下滑至8.2%。

如今消费者追求功能性产品,本质上追求的是产品成分。而上海上美突出自己的科研实力时,最常见的就是用日本红道技术和山田耕作做背书,对其背后的产品成分介绍较少。

化妆品配方师孙小美向市界表示,韩束部分产品也讲功能护肤,但是总感觉韩束只讲了技术,而没有把科学故事讲透。

她评价道:“韩束讲研发故事的水平还在上一个技术时代,当然研发故事讲不好不代表研发做的不好,只是外界无法从韩束的产品中和新闻稿中看到他们的核心竞争力。”

毛利率水平也能反应一家企业的产品是否实现了高端化。2019年至2021年前三季度,上海上美的毛利率和上海家化、珀莱雅及丸美股份几乎持平,明显低于主打功能性护肤品的贝泰妮。

可见,虽然领先行业在国外创办了研发中心和生产工厂,但这并没能帮上海上美实现高端化。近几年功能性护肤品崛起,上海上美也没能很好的抓住行业变革的机遇。

03、品牌略显老化

除了产品本身外,对化妆品公司而言,营销和渠道也至关重要。

韩束、一叶子和红色小象这些品牌,能取得今天的成绩,离不开当初铺天盖地的广告营销。在整个化妆品行业,韩束对于营销的投入也可名列前茅。

2019年以来,上海上美销售费用率一直处在业内较高水平,其2020年的销售费用高达15亿元。受此影响,公司净利率几乎处在行业最低的水平。

虽然销售费用高,但近些年,上海上美却没能培育出一个爆款大单品,也没能在韩束、一叶子和红色小象之外,打造出另一个广为人知的新品牌。

而大单品在消费品行业又格外重要。民生商社分析师刘文正表示:“单品是大家能够记住一个品牌的非常重要的支撑,如果没有爆款,就说明公司没有产品打造的能力。”

造成这种尴尬局面的原因,或许是公司在运营、营销思路上没跟上时代变化。

如果说2015年之前,在化妆品行业电商渠道还是“小打小闹”,那2015年之后,小红书、短视频平台、直播等新渠道带来的流量红利,以及电商渗透率的提升,足以引发行业巨变。

新平台崛起带来不仅是销售渠道的变化,还是整个运营和营销方式的改变。

东吴证券分析师吴劲草向市界表示:“韩束一直是地面打法,在电商运营思路上和珀莱雅、薇诺娜这种很强的种草思路还是不太一样,它还是之前在综艺上投广告的思路。”

可做对比的一个例子是,和韩束同时期成立的珀莱雅靠着社交媒体种草等,在业内引领了“早C晚A”护肤潮流,并且把公司相关产品打造成了网红爆品。根据魔镜增长雷达显示,2021年11月珀莱雅的“早C晚A”精华占市场全部“早C晚A”产品营收的61%。

电视媒体占优势的“大屏时代”,上海上美曾靠着电视广告快速崛起,但社交媒体时代,跟新崛起的品牌相比,上海上美在运营思路和营销方式上就稍显老化了。

这两年国货崛起大潮下,上海上美的业绩增速却在放缓,这也能看出公司的“疲态”。

2019年至今,虽然上海上美营收、净利润在稳步增长,但相较于2020年,2021年前三季度其增速却在放缓。

在上海上美“慢”下来的同时,竞争对手也变得越来越多。

屈臣氏曾是一叶子等品牌的重要渠道,市界在北京一家屈臣氏门店看到,一叶子面膜铺货占比并不高,而在它旁边,除了日、韩进口产品,还有一众近年来兴起的网红品牌和医用敷料类面膜。

在吴劲草看来,韩束有很长时间的品牌积累,但如今品牌已略显老化,需要进行品牌更新。

在招股书中,上海上美提到,今年将打造安敏优、山田耕作和一页三个新品牌,发力高端市场。上市募集的资金中,将有约四分之一用于品牌建设,打造新品牌。

对于穿越化妆品行业20年风雨的上海上美而言,现在的当务之急,是学会讲这个时代消费者愿意买单的故事。毕竟,世上唯一不变的就是变化。

参考资料:《时代交叉口 吕义雄的三维空间》,品观网

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国(000681))

(作者丨齐敏倩 编辑丨刘肖迎)

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